Demografischer Wandel in Deutschland – Verschiebung der Altersstruktur

Demografischer Wandel in Deutschland

Der demografische Wandel ist ein Phänomen, welches in allen Regionen der Welt zu beobachten ist. Dabei weisen die Verschiebungen der Altersstruktur große Unterschiede auf. Während es in manchen Teilen der Welt zu einem steigenden Durchschnittsalter der Population kommt, nimmt der Anteil der jungen Menschen in anderen Teilen zu. Die „westliche Welt“ ist dabei primär geprägt vom Geburtenrückgang und Alterung der Gesellschaft. Wie demografischer Wandel ensteht und in welche Richtung er sich orientiert wird von einigen Faktoren bestimmt.

Für die Entwicklung der Bevölkerung sind folgende drei demografische Faktoren verantwortlich:

  • Entwicklung der Geburten im Zeitverlauf (Fertilitätsentwicklung)
  • Sterberate bzw. die Veränderung im Altersaufbau einer Gesellschaft (Mortalitätsentwicklung)
  • Migration (sowohl die Ein- und Auswanderung sowie räumliche Mobilität)

Demografischer Wandel in Deutschland

In Deutschland vollzieht sich der demografische Wandel in Form eines demografischen Alterns.
Das liegt an der seit vielen Jahren zu beobachteten Entwicklung einer schrumpfenden und gleichzeitig alternden Bevölkerung.

Dieses Ereignis ist nicht erst seit heute bekannt bzw. zu beobachten. Eine bereits im Jahre 1993 bis 2003 durchgeführte Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) ergab, dass die Verschiebung der Altersstruktur innerhalb einer zehnjährigen Spanne statt gefunden hat.

Das Bild wandelte sich von einer hohen Anzahl junger Haushalte zu einer Mehrheit von Haushalten eines mittleren Alters. Die Stichprobe ergab weiterhin, dass sich das Medianalter von 47 auf 49 anhob. Hinzu kommt, dass die Haushaltsgröße von 2,6 auf 2,4 Personen gesunken ist.

Das Sinken der deutschen Haushaltsgrößen wird durch eine zu niedrige Geburtenrate verursacht. Der Verlauf zeigt, dass im Jahre 1993 noch in 46,7% der Haushalte Kinder lebten, während es 2003 nur noch in 31,2% der Haushalte der Fall war. Somit waren 2003 fast 70% der Haushalte kinderlos. Der Anteil von Familien mit einem Kind ist ebenfalls von 19,4% auf 14% gesunken. Der Haushalt der Singles nimmt stetig zu und lag im Jahr 2003 bei 36%.

Dieser Prozess hat zur Folge, dass die nachfolgende Generation etwa um ein Drittel kleiner sein wird, als die vorherige Generation.

Durch die hinzukommende noch weiter ansteigende Lebenserwartung führt dies zu einer Erhöhung des Anteils älterer Menschen an der Gesamtbevölkerung und zugleich zu einem Bevölkerungsrückgang. So prognostiziert das Statistische Bundesamt, dass die Bevölkerung in Deutschland von heute knapp 82 Millionen auf 65 bis 70 Millionen Menschen im Jahr 2060 zurückgehen wird.

Die Bevölkerung in unserem Land befindet sich in einem Umbruch. Eine hohe Lebenserwartung und schwache Geburtenraten sind Ursache einer Verschiebung der Altersstruktur dahingehend das Deutschland älter wird. Die Auswirkungen dieses Wandels auf den Binnenmarkt sind bereits jetzt am veränderten Konsumverhalten festzumachen. Da der demografischen Wandel seinen Trend zum älter werden fortsetzten wird, müssen die Kaufpräferenzen der wachsenden älteren Bevölkerungsgruppe, von der Wirtschaft stärker berücksichtigt werden.  Folgend wird anhand eines wissenschaftlichen Textes und Grafiken diese Thematik im Detail behandelt.

Auswirkungen auf den Konsum

Die demografische Entwicklung in Deutschland beeinflusst sowohl die gesellschaftliche, als auch wirtschaftliche Entwicklung des Landes. Mit der sich drastisch wandelnden Bevölkerung verändern sich auch das Angebot und die Nachfrage.

Schaut man sich die Bereiche an, in denen die Älteren und Jüngeren ihr Geld ausgeben, so sind Unterschiede zu erkennen. Gemessen am Gesamtbudget der jeweiligen Altersgruppe geben die Jüngeren im Bereich für Verkehrsgüter und Verkehrsdienstleistungen mehr Geld aus als die Älteren. Umgekehrt ist im Bereich der Gesundheit zu verzeichnen, dass sich bis zum Alter von 50 Jahren die Ausgaben relativ wenig verändern, danach jedoch steigen sie sehr stark an. Die Ausgabenanteile für Nahrungsmittel steigen bis zum Alter von 55 Jahren und gehen dann leicht zurück.

Etwas geringer ausgeprägt sind die altersspezifischen Konsumprofile in der aktiven Freizeitgestaltung und der Restaurantausgaben, die langsam, aber stetig sinken.Bei dem Phänomen des „Reisefiebers“, das vor allem nach dem Auszug der Kinder aus dem Haushalt zu beobachten ist, steigt der Ausgabenanteil für Reisen ab dem 55. Lebensjahr an.

Das wahrscheinlich größte Problem, das die wirtschaftliche Entwicklung betrifft ist die mit dem Alter verbundene Reduzierung der Konsumausgaben. Mit dem Erreichen des Rentenalters senken die Haushalte ihre Konsumausgaben um durchschnittlich 20%. Die über 75 –Jährigen geben für Ihren privaten Verbrauch nochmals knapp 20% weniger aus.

Angebot an Waren und Dienstleistungen

Die Zeiten sind vorbei bei denen sich der Seniorenmarkt nur auf Gehhilfen, Gebissreiniger, Melissengeist und Sanitätshausprodukte beschränkte. Viele Unternehmen haben bereits auf die Verlängerung der Lebenszeit sowie den neuen Vorlieben und Bedürfnisse der stetig wachsenden Käufergruppe reagiert, in dem sie neue Produkte und Dienstleistungen gestaltet, sowie bereits bestehende weiterentwickelt haben.

Des Weiteren sollten die Unternehmen ihre Werbung auf den Seniorenmarkt ausrichten. Einige Unternehmen haben dies schon erkannt und integrieren ältere Menschen zunehmend in ihre Werbung, meistens in einem gemischten Umfeld von Jung und Alt.

Altersforscher haben rausgefunden, dass sich die heute über 60-Jährigen tendenziell so wie früher die 40-Jährigen verhalten. Sie möchten länger körperlich aktiv bleiben. Durch die steigende Anzahl an Senioren bei Schwimm- und Laufwettbewerben lässt sich dieser Trend bestätigen.

Im nachfolgenden werden einige Unternehmen vorgestellt, die sich bereits auf diese zahlreiche Käufergruppe eingestellt haben. Nivea hat diesen Wandel schon im Jahr 1995 erkannt und NIVEA Vital in Deutschland eingeführt, zu dem heute 13 Produkte für unterschiedliche Bedürfnisse wie z.B. Pigmentflecken, Haut-Erschlaffung und -Trocknung etc. gehören.

Wie Produkte erfolgreich zusammen mit ihren Kunden “altern”, zeigen Beispiele aus dem Verlagsmarkt. Der G+J-Verlag diversifizierte sein Angebot der Zeitschrift BRIGITTE. Der Reisesektor reagierte ebenfalls auf die immer mehr wachsende Anzahl an Rentnern und bietet spezielle gruppenorientierte Reisen für Ältere an. Des Weiteren gibt es Hotels, die speziellen Club-Urlaub für ältere Menschen anbieten. Die Deutsche Bahn hat für sein älteres Klientel einen Zusatz-Service geschaffen, wie bspw. Ein-, Um- und Aussteigeservice inkl. Gepäcktransport an ca. 80 Bahnhöfen.

Ausblick

Der Markt der Älteren wächst, steckt jedoch noch in den Kinderschuhen.

Vorreiterunternehmen aus den Bereichen der Körperpflege, Gesundheit und Touristik, richten ihre Auswahl an Produkten und Dienstleistungen sowie ihre Werbung bereits erfolgreich auf die Bedürfnisse der Senioren aus.

Allerding steckt noch sehr viel Potential in diesem „Markt“, den noch nicht alle Branchen erkannt haben bzw. ausschöpfen. Dazu gehören Warenhäuser und Supermärkte, die noch Nachholbedarf haben, was die Größe der Umkleidekabinen im Bekleidungseinzelhandel bis hinzu Produktbeschriftung und Regalabständen im Lebensmitteleinzelhandel angeht.

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